圖片來(lái)源 @視覺(jué)中國(guó)

文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露

近日，愛(ài)奇藝出品的懸疑劇《罰罪》成為今年以來(lái)繼《人世間》《蒼蘭訣》之后，愛(ài)奇藝第三部熱度破萬(wàn)的劇集。似乎應(yīng)證了不久前，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO 龔宇在 2022 年度營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上提出的，從 " 開(kāi)源節(jié)流 " 向 " 冷靜增長(zhǎng) "，著重發(fā)展頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的策略轉(zhuǎn)變。

愛(ài)奇藝最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)盈利，并且一季度、二季度的營(yíng)收成本分別同比下降 16% 和 24%。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)奇藝連續(xù)盈利的原因，是因?yàn)閮?nèi)容制作投入的大幅縮減以及員工規(guī)?？s減帶來(lái)了利潤(rùn)空間。但不論是連續(xù)盈利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還是 " 冷靜增長(zhǎng) " 的新策略，愛(ài)奇藝此刻的境遇和選擇，也給保持十幾年長(zhǎng)期高投入的視頻網(wǎng)站們，打開(kāi)了一些新的思路。

視頻網(wǎng)站難為 " 無(wú)米之炊 "

對(duì)于視頻網(wǎng)站們而言，盈利問(wèn)題一直是一件充滿(mǎn)玄學(xué)的事情。早在 2010 年，就有媒體報(bào)道，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇做出樂(lè)觀(guān)預(yù)計(jì)，到 2013 年愛(ài)奇藝就會(huì)實(shí)現(xiàn)全面盈利。但現(xiàn)實(shí)卻是此后十年里，從版權(quán)大戰(zhàn)到 " 愛(ài)優(yōu)騰 " 激戰(zhàn)自制劇綜，再到長(zhǎng)、短視頻的全新格局，也沒(méi)能達(dá)成當(dāng)初的那個(gè)目標(biāo)。反倒是在經(jīng)歷了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的 " 開(kāi)源節(jié)流 " 后，才讓 " 預(yù)計(jì) " 的結(jié)果姍姍來(lái)遲。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝 2022 年上半年總營(yíng)收為 139 億元，較去年同期總營(yíng)收 155 億元，減少 11%。另外，2022 年上半年愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利 2.19 億，而去年同期虧損 21.36 億。再看成本部分，2022 年上半年運(yùn)營(yíng)成本 137 億元，較去年同期減少近 40 億元，成本降幅接近 22.6%。單從賬面上來(lái)看，愛(ài)奇藝的確是靠成本降低來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。

仔細(xì)看季度數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝今年第一季度、第二季度的銷(xiāo)售及管理費(fèi)用同比下降 38%、32%。而愛(ài)奇藝 2021 年的年報(bào)中也提到，愛(ài)奇藝的員工數(shù)量已從 2019 年的 8889 人降至 5856 人，組織規(guī)?？s減超過(guò)三成。雖然無(wú)法直言，是員工數(shù)量的減少為銷(xiāo)售和管理費(fèi)用的降低做出了 " 重大貢獻(xiàn) "，但其中的因果關(guān)系也并非妄言。

事實(shí)上，比起人員成本的問(wèn)題，內(nèi)容投入的減少更值得外界注意，因?yàn)榘◥?ài)奇藝在內(nèi)，整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)都在面臨內(nèi)容供應(yīng)不足的問(wèn)題。去年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇也曾指出，視頻網(wǎng)站遇到的最大問(wèn)題，就是內(nèi)容供應(yīng)的嚴(yán)重短缺。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站消息，2019 年至 2021 年，我國(guó)全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為 254 部、202 部和 194 部，電視劇產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年下滑。至于產(chǎn)量減少的原因，既有疫情直接導(dǎo)致的內(nèi)容生產(chǎn)停滯，也有監(jiān)管審核政策調(diào)整，導(dǎo)致個(gè)別題材作品被延遲上線(xiàn)。

需要說(shuō)明的是，由于內(nèi)容制作和審核周期的原因，目前在播的電視劇，并非都是本年度完成的內(nèi)容。雖然有過(guò)往囤積的內(nèi)容庫(kù)存，但近三年產(chǎn)量持續(xù)下降的趨勢(shì)，也必然會(huì)影響到視頻網(wǎng)站的內(nèi)容供給。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020 年各視頻平臺(tái)上線(xiàn)網(wǎng)劇總數(shù)為 294 部，到 2021 年，這一數(shù)據(jù)降至 266 部，降幅達(dá) 10%。作為視頻網(wǎng)站，營(yíng)收來(lái)源主要依靠于平臺(tái)內(nèi)容帶來(lái)的會(huì)員付費(fèi)和廣告收入，而內(nèi)容供應(yīng)一旦減少，收入也自然會(huì)收到嚴(yán)重影響。

會(huì)員和內(nèi)容，一起提質(zhì)減量

視頻網(wǎng)站生意的底層邏輯，就是把內(nèi)容 " 賣(mài)兩次 "。內(nèi)容正式上線(xiàn)前 " 賣(mài) " 給品牌方獲得廣告收入，上線(xiàn)后再 " 賣(mài) " 給用戶(hù)獲取會(huì)員費(fèi)、點(diǎn)播費(fèi)等增值服務(wù)費(fèi)。在內(nèi)容供給減少的情況下，廣告收入的減少是極難挽回的。

愛(ài)奇藝二季度財(cái)報(bào)顯示，67 億元總營(yíng)收中，在線(xiàn)廣告服務(wù)收入為 12 億元，同比下降 35%。會(huì)員服務(wù)收入則達(dá)到 43 億元，同比增長(zhǎng) 7%，占總營(yíng)收的 64%。對(duì)比來(lái)看，愛(ài)奇藝的廣告收入不僅出現(xiàn)暴跌，在總收入中的占比也降到 17%，不到會(huì)員收入的一半。要知道，曾經(jīng)作為劇綜雙絕的愛(ài)奇藝，其廣告收入和會(huì)員收入規(guī)模經(jīng)常平分秋色。

之所以出現(xiàn)這一情況，除了因?yàn)閮?nèi)容供給稀缺直接導(dǎo)致廣告投放減少，也和愛(ài)奇藝針對(duì)會(huì)員政策的調(diào)整有關(guān)。驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，2020 年 11 月愛(ài)奇藝率先上調(diào)會(huì)員價(jià)格，套餐漲幅在 15% 至 30% 之間。2021 年 12 月份，愛(ài)奇藝宣布第二次上漲會(huì)員訂閱價(jià)格，漲幅達(dá)到 9% 至 20%，單用戶(hù)付費(fèi)金額為 14.5 元，同比增長(zhǎng) 16%。

通常來(lái)說(shuō)，會(huì)員價(jià)格的上調(diào)會(huì)勸退一批價(jià)格敏感型用戶(hù)，導(dǎo)致會(huì)員數(shù)量出現(xiàn)明顯下降，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看也的確如此。今年二季度，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員為 9830 萬(wàn)，不僅低于 2021 年同期的 9920 萬(wàn)網(wǎng)站制作，較今年一季度的 1.01 億，流失了 310 萬(wàn)會(huì)員。不過(guò)，在會(huì)員流失情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員收入 7% 的增長(zhǎng)，背后就不只是算術(shù)題這么簡(jiǎn)單。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，免費(fèi)一直被視為新興行業(yè)迅速崛起的核心邏輯，視頻網(wǎng)站發(fā)展之初也采用了開(kāi)放、共享的免費(fèi)模式，許多網(wǎng)友也經(jīng)歷過(guò)盜版播放器橫行的時(shí)代。但是，內(nèi)容生產(chǎn)不能沒(méi)有人買(mǎi)單，特別是當(dāng)盜版視頻在網(wǎng)絡(luò)大肆傳播的情況下，上游內(nèi)容制作公司失去了制作內(nèi)容的動(dòng)力。長(zhǎng)此以往，不但用戶(hù)會(huì)面臨無(wú)片可看的結(jié)果，從內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)行的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。

對(duì)于期待能夠走向資本市場(chǎng)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，也不能忽視版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，因此從 2014 年開(kāi)始，各大視頻網(wǎng)站就開(kāi)始了 " 版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn) "。在背后資本的推波助瀾下，視頻網(wǎng)站們對(duì)獨(dú)家版權(quán)不計(jì)成本的投入，導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格暴漲，甚至出現(xiàn)一年暴漲 30 倍的現(xiàn)象。

期間，視頻網(wǎng)站們也紛紛依靠獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，啟動(dòng)了會(huì)員業(yè)務(wù)網(wǎng)站模板，不求質(zhì)優(yōu)但求量大的內(nèi)容布局，促使網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)也逐漸接近天花板。但是對(duì)比版權(quán)投入的金山銀海，會(huì)員業(yè)務(wù)收入也僅僅是招股書(shū)里，體現(xiàn)未來(lái)預(yù)期的注腳而已。

2020 年 11 月，愛(ài)奇藝對(duì)黃金 VIP 會(huì)員服務(wù)訂閱費(fèi)用進(jìn)行了 9 年來(lái)的首次調(diào)整網(wǎng)站優(yōu)化，也帶動(dòng)之后整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)掀起漲價(jià)潮。從結(jié)果看，愛(ài)奇藝黃金 VIP 會(huì)員月卡的連包價(jià)格從 19 元提至 22 元，和知名品牌奶茶、咖啡的平均產(chǎn)品定價(jià)相差并不多，對(duì)于長(zhǎng)期追劇的年輕用戶(hù)而言，并非難以接受。

某種程度上來(lái)說(shuō)，會(huì)員費(fèi)用的上漲也是在對(duì)用戶(hù)進(jìn)行 " 提質(zhì)減量 "。雖然短期會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)規(guī)模的明顯收縮，但從用戶(hù)價(jià)值的角度來(lái)看，也把原以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的用戶(hù)篩選了出來(lái)，無(wú)論對(duì)于視頻網(wǎng)站還是內(nèi)容制作行業(yè)，都是具有長(zhǎng)期價(jià)值的事情。

視頻網(wǎng)站需要更多爆款

一個(gè)不容忽略的背景是，中國(guó)的視頻網(wǎng)站在過(guò)去二十多年里，一直處于如履薄冰的狀態(tài)。

早期無(wú)版權(quán)內(nèi)容泛濫，侵害了電視臺(tái)、院線(xiàn)的既得利益，視頻網(wǎng)站也成了 " 版權(quán)風(fēng)暴 " 主要的監(jiān)管對(duì)象。再然后，資本熱錢(qián)涌入掀起版權(quán)大戰(zhàn)，視頻網(wǎng)站們整日圍繞用戶(hù)規(guī)模、在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)等一堆運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為了獨(dú)家版權(quán)拼得你死我活。到后來(lái)，自制影視綜模式開(kāi)啟視頻網(wǎng)站合理布局全產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，但自制內(nèi)容又一再受到審核監(jiān)管的規(guī)范。當(dāng)下，短視頻平臺(tái)崛起，二創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容挑起長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)。

視頻網(wǎng)站們沒(méi)有一刻，是真正把注意力集中在內(nèi)容和用戶(hù)上的。而它們，也一直把自己當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)視頻流量的管理者。

優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘曾在 2010 年時(shí)表示，優(yōu)酷的目標(biāo)是成為具有 規(guī)模的 Hulu。因?yàn)閮?yōu)酷具有 缺乏的專(zhuān)業(yè)視頻，并且不斷增長(zhǎng)中的中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模也是 Hulu 無(wú)可比擬的。如今 10 年后再看這句話(huà)，依舊找不出任何毛病，但當(dāng)初的 " 目標(biāo) " 和對(duì)比已經(jīng)沒(méi)有任何意義。

再看號(hào)稱(chēng) " 中國(guó)版 " 的愛(ài)奇藝，近年來(lái)通過(guò)《隱秘的角落》等一批優(yōu)質(zhì)自制劇擦亮了 " 迷霧劇場(chǎng) " 的招牌，今年也有《蒼蘭訣》《罰罪》等作品出圈。但是能否長(zhǎng)期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且憑借成熟的商業(yè)運(yùn)作模式、直接從內(nèi)容獲利，仍然是愛(ài)奇藝距離 " 中國(guó)版 " 這個(gè)稱(chēng)號(hào)最大的差距。

此前，愛(ài)奇藝還回應(yīng)外界對(duì)其會(huì)員費(fèi)漲價(jià)的質(zhì)疑時(shí)曾表示，視頻平臺(tái)的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到行業(yè)的健康發(fā)展。這套說(shuō)辭合情合理，只不過(guò)包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們，一直以來(lái)都沒(méi)有真正地想要解決這個(gè)全行業(yè)都在面臨問(wèn)題。

視頻網(wǎng)站們從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)，要在會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告收入這兩筆營(yíng)收中進(jìn)行抉擇。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是視頻網(wǎng)站們的 " 吸金石 "，只要卡司陣容好，會(huì)員用戶(hù)和品牌都會(huì)爭(zhēng)著搶著來(lái)買(mǎi)單。可惜如今流量明星、特殊題材雙雙受限，急轉(zhuǎn)直下的行業(yè)環(huán)境也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容青黃不接。于是，原本可以把內(nèi)容 " 賣(mài)兩遍 " 的視頻網(wǎng)站們無(wú)貨可賣(mài)，會(huì)員用戶(hù)和品牌投放的流失成了必然。

有業(yè)內(nèi)人士向驚蟄研究所分享了一個(gè)有趣的觀(guān)點(diǎn)：基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理由，視頻網(wǎng)站們不可能主動(dòng)放棄會(huì)員業(yè)務(wù)和廣告收入中的任意一項(xiàng)，因?yàn)榉艞壛司偷韧谒徒o其他友商。另外，在不確定內(nèi)容能否爆紅的情況下，廣告收入反倒是機(jī)會(huì)成本和不確定性更低的盈利途徑。

可以看到，過(guò)去視頻網(wǎng)站們除了購(gòu)買(mǎi)大量自帶流量的版權(quán)內(nèi)容外，還推出會(huì)員 " 專(zhuān)屬 " 廣告、中插廣告、廣告小劇場(chǎng)等廣告形式，以及超前點(diǎn)播和按照手機(jī)、電腦、平板、電視等不同設(shè)備來(lái)區(qū)分的差異化付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，而這些提高收入的方式，無(wú)一例外是以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)的。在以用戶(hù)體驗(yàn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，視頻網(wǎng)站恐怕是為數(shù)不多的 " 逆反者 "。

當(dāng)然，視頻網(wǎng)站們也并非真正到了無(wú)路可走的地步。視頻網(wǎng)站認(rèn)為會(huì)員定價(jià)過(guò)低，希望用提高會(huì)員費(fèi)的方式來(lái)增加平臺(tái)收入，然后反哺內(nèi)容制作環(huán)節(jié)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這套邏輯沒(méi)有任何問(wèn)題。之前沒(méi)有人也沒(méi)有機(jī)會(huì)來(lái)開(kāi)這個(gè)頭，因?yàn)闈q價(jià)就意味著用戶(hù)流失，從而影響品牌的投放意愿。眼下，內(nèi)容供給已經(jīng)開(kāi)始減少，品牌又主動(dòng)減少投放，反而是主動(dòng)對(duì)會(huì)員規(guī)模進(jìn)行 " 提質(zhì)減量 " 的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。

回顧視頻網(wǎng)站的發(fā)展，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)行業(yè)獲得重要發(fā)展的時(shí)刻，都離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容的身影。從《奇葩說(shuō)》《隱秘的角落》《樂(lè)隊(duì)的夏天》到《蒼蘭訣》，愛(ài)奇藝自身也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受益者網(wǎng)站制作，但是包括愛(ài)奇藝在內(nèi)的視頻網(wǎng)站們，始終都不敢放下對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量生意的執(zhí)念，將更多的注意力放到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)上。

就如同古永鏘曾經(jīng)描述的一樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)不缺用戶(hù)規(guī)模，也不缺專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，但是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差距，在 10 余年后的今天依舊沒(méi)有補(bǔ)齊。" 中國(guó)版 " 的目標(biāo)或許也不應(yīng)該是持續(xù)的盈利，而是以用戶(hù)需求為導(dǎo)向不斷推出爆款內(nèi)容。在愛(ài)奇藝下半年 " 冷靜增長(zhǎng) " 的策略下，但愿視頻網(wǎng)站續(xù)費(fèi)的會(huì)員們未來(lái)真的能夠等來(lái)物有所值的內(nèi)容體驗(yàn)。